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图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻10月15日讯 （记者 张信宇）随着线上零售在整个社会零售大盘中的份额逐年提升，每年年底的电商平台双11大促，已经成为一年里中国经济尤其是消费的晴雨表之一。

10月14日，随着阿里、京东、拼多多的双11大促同时启动，今年最重磅的电商大战正式拉开帷幕。

相比起去年，三大电商平台今年的双11大促活动起始点均提前了6到10天，而抖音、快手更是早在10月8日和10月10日就提前开始了自己平台的双11，不约而同拉长了大促周期。对此，天猫总裁家洛在接受媒体采访时解释称，大促变长，对GMV有一些正向的影响，但不完全是因为GMV正向影响才拉长大促周期，而是受到消费者对合并订单以获取满减优惠、品牌商家希望触达更多消费者的需求综合所致。

此外，仅仅站在大促启动的节点来看，今年的双11大促也与往年有较多不同。阿里、京东在3C等客单价较高的品类上突出了政府“以旧换新”的补贴政策，并且可以叠加平台和商家优惠；而淘宝、微信、京东等互联网巨头则真正完成“互联互通”，让用户可以在网购时可以选择更多的支付方式；去年各大平台极其突出的“低价”关键词则不约而同被淡化，转向强调各自的平台特色。

押注大促节点，叠加“以旧换新”

如果说每年年底的双11大促反映当年经济和消费状况，那么今年的整体消费特征变化也可以在这次大促中得到观察。

根据天猫总裁家洛的解释，今年有一个很明显的消费特征是，日常消费变少、但大促时囤货的需求增加。“大家在日常的随意消费并不像以前那么自如了，我看到一个东西不错就下单，我今天逛街看到一个东西不错马上就买，不像以前那么决绝了。反而是囤货的时候会来，所以更愿意在关键优惠的时候囤一下货。”家洛解释道，大促之外的节点，即使是暑期、国庆假期的消费也没什么增长，因此商家更愿意把握住年底这一年中最后一次大促节点。

由于这一消费者群体习惯的变化，作为连接消费者和商家两端的电商平台，就会适时的调整大促策略，比如各大平台一起拉长大促周期，再比如联合品牌商家面向大促做更多的产品和营销调整。家洛介绍，双11有非常多的淘宝天猫商家，在双11提供了平台独享的特色礼包，就是要把消费者相比起日常消费更希望囤货的心智，在双11集中做一次爆发。

此外，由于年底大促时冬装服饰等品类的客单价高于夏装服饰，消费者也需要更多的消费决策时间，天猫不仅拉长大促周期，而且重新引入了年中618大促时放弃的预售周期。

“以旧换新”政府补贴是今年消费环境尤其是下半年以来的另一个重要关键词。

在10月14日的京东双11发布会上，“以旧换新”成为京东为今年双11大促提出的六大关键词之一。京东以3C品类为平台护城河，据官方介绍，上京东买家电、电脑可享政府补贴8折优惠，单品至高立减2000元，电动自行车补贴500元。

淘宝天猫方面，根据官方披露，政府以旧换新补贴首次可叠加双11优惠，在政府20%补贴力度+天猫品类券+品牌官方立减15%的多重优惠叠加下，家电将创下史无前例的低价，低至6折。美的、海尔、格力、TCL、海信、奥克斯、松下、西门子等上千家大牌、超3万款家电产品参与。

在传统电商平台以外，流量平台B站也称，为响应国家推出的大规模家电以旧换新补贴政策，B站在大促期间，将对相关商品的种草带货加码流量扶持、推出专题活动。传统零售商苏宁旗下苏宁易购表示持续加码以旧换新活动，在全面承接政府以旧换新20%补贴的基础上，联合工厂品牌加大资源投入，整体优惠低至5折。

天猫总裁家洛针对“以旧换新”解释称，这次国家补贴不仅在品类上有要求，甚至在货品上是有要求的，在品牌上也有一定的要求，比如家电主要补贴一级能耗、二级能耗的商品，而这些商品日常在天猫上就已经是各大品牌销售的主力商品，在品牌官方的旗舰店建立了很强的销售积累，再加上这次国家补贴进来之后，消费者领取优惠券再买这些核心商品，购买力大幅提升。

“我有预测，天猫的双11，国家补贴的货品会成为今年一个非常重要的亮点。”家洛称。

放弃低价内卷，支付“互联互通”

2023年以来，整个社会消费环境面临较多困难，供应链端去库存压力加剧，以“低价”占领线上零售用户心智的拼多多业绩和股价都得到高速增长。于是，阿里、京东、抖音电商等其他电商平台为了应对竞争压力，先后加入到低价大战中来，这一趋势在去年双11大促时达到顶点。极致强调低价的策略的确能为电商平台带来大量流量和短时GMV，但往往会以损害长期商家利益和品牌调性为代价。

然而，到了今年上半年尤其是618年中大促，各大平台纷纷意识到低价内卷的恶性竞争不可持续，并且仅仅在低价层面的竞争也并没有让整体消费环境恢复增长。因此，各大平台先后淡化了对低价的强调，转而突出各自平台不同的特点。

在“京东11.11又便宜又好”发布会上，京东集团CEO许冉借数字人的形象表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象。随后，不同的京东采销员工代表用了不同形式，表达对电商行业低价内卷的愤怒与无奈，以此表达“京东不会为了低价而忽视产品品质”的理念。

而天猫总裁家洛在解释今年的“仅退款”“贵必赔”等平台政策时称，根本因素不是让一个商品只在天猫最低价，而是它不能形成行业的额外“内卷”。“我们希望有品质的商家，有保障服务的商家，它的价格应该要稳定。我们认为定价权应该在商家手上。”家洛说。

事实上，即使是“低价”用户心智最强的拼多多，在这次双11大促的宣发中也不再提低价，而是希望用“百亿补贴”等补贴策略挖掘新品牌、新厂牌。整体上，一向被认为是倾向用户、对供应链极其严苛的拼多多今年也对商家、产业带展示了更友好的表态。在8月底的拼多多Q2财报会上，拼多多管理层就表示，未来将投入大量资源支持愿意创新、提升品质的优质商家，将大幅降低这些商户的交易费用，第一年的初始目标是100亿。

除了放弃低价内卷之外，今年双11大促也可以称得上是各大互联网平台“互联互通”之后的首届双11。

赶在双11前夕，淘宝天猫已经向曾经的竞争对手开放了诸多服务：淘宝天猫于9月27日起支持微信支付；同时，淘宝天猫也将正式接入京东物流，预计于10月中旬上线，此后淘宝天猫商家在系统中选择商品寄送方式时，将多一个京东物流的选项。

作为互联互通的另一面，京东也将接入阿里系的支付宝和菜鸟速递、菜鸟驿站。

阿里方面将这些互联互通视为有助于电商用户的拓展。阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉在天猫双11启动会上接受采访时表示，今年以来，淘宝天猫与多个互联网平台实现互联互通合作，预期今年是史上购买用户数最多的一届天猫双11。